Alla inlägg den 13 februari 2008

Av Mattias Josefsson - 13 februari 2008 18:17

– Inom fackföreningsrörelsen är det ofta tabu att tala om organisationen som ett varumärke. Förbunden har problem med om organisationen ska vara ideell eller kommersiell. Men de måste våga se på medlemskapet med nya ögon och lyssna på dem som väljer att stå utanför eller hoppa av, konstaterar Karolina Lindberg, konslut på Nordic Brand Academy i det andra numret av Dagens Media i år.

 

Just vikten av att lyssna på målgruppen lyfte Hans Björkman, förbundsekonom på dåvarande Sif, fram 2005 i sin doktorsavhandling ” Learning from Members. Tools for strategic positioning and service innovation in trade unions.” Han presenterade där en modell för hur facket genom att lyssna till presumtiva och befintliga medlemmar strategiskt kan utveckla tjänster som efterfrågas av målgruppen.

 

Jag har skrivit en rad inlägg om facklig strategisk kommunikation, senast i samband med att Niclas Sandin, analytiker på NMA, för en dryg månad sedan efterlyste strategiskt varumärkesarbete hos facken i Svd.

 

Facken satsar nu tiotals miljoner kronor i olika medlemsvärvarkampanjer. När kampanjerna definieras som värvarkampanjer är ett strategiskt vägval redan gjort. Och det är viktigt att se det. Facken satsar på att rekrytera nya medlemmar och väljer bort kampanjer som syftar till att stoppa utflödet av medlemmar, exempelvis genom rena kommunikativa insatser eller olika former av lojalitetsprogram.

 

Inget fel i det, i alla fall så länge som man är medveten om att man har gjort valet och att man har grund för sitt beslut.

 

Man ska dock vara medveten om att en generell regel säger att det är 5-10 gånger så dyrt att attrahera en ny kund som att behålla en nuvarande, konstaterar Peter Erikson i Planerad kommunikation (Liber 2005).

 

Karolina Lindberg lyfter även fram en annan dimension i varumärkesarbetet när hon slår fast:

– Fackförbund har ofta mycket pengar och kan anlita bra reklambyråer. Men det blir tomma budskap när det inte är förankrat internt. Det finns ingen genväg, man måste bygga varumärket inifrån och ut.

 

Jag har vid flera tillfället lyft fram min skepsis mot TCO:s kampanj FacketForandras.nu. Jag vet inte hur pass väl den är förankrad i förbundens alla led men när kampanjen lanseras med dyr tv-reklam och en helt nyskapad hemsida känns det som om fackens förbiser en av sina största styrkor i en gammal hederlig SWOT-analys, nämligen organisationen i sig.

 

All kommunikation börjar inifrån och går ut. De börjar inte på en reklampelare eller i tv-rutan. Anställda och förtroendevalda ska ses som ambassadörer och nyckelpersoner i arbetet att värva medlemmar alternativt stoppa flykten. Ambassadörerna behöver inte bara ha kännedom och kunskap om kampanjerna utan det kommunikativa målet behöver riktas in på attityd och beteende.

 

När väl ambassadörerna är rustade kan dörrarna öppnas mot omvärlden och den definierade målgruppen.


Läs också min blogg Breven till Marlon.

Skapa flashcards