– Inom fackföreningsrörelsen är det ofta tabu att tala om organisationen som ett varumärke. Förbunden har problem med om organisationen ska vara ideell eller kommersiell. Men de måste våga se på medlemskapet med nya ögon och lyssna på dem som väljer att stå utanför eller hoppa av, konstaterar Karolina Lindberg, konslut på Nordic Brand Academy i det andra numret av Dagens Media i år.

Just vikten av att lyssna på målgruppen lyfte Hans Björkman, förbundsekonom på dåvarande Sif, fram 2005 i sin doktorsavhandling ” Learning from Members. Tools for strategic positioning and service innovation in trade unions.” Han presenterade där en modell för hur facket genom att lyssna till presumtiva och befintliga medlemmar strategiskt kan utveckla tjänster som efterfrågas av målgruppen.

Jag har skrivit en rad inlägg om facklig strategisk kommunikation, senast i samband med att Niclas Sandin, analytiker på NMA, för en dryg månad sedan efterlyste strategiskt varumärkesarbete hos facken i Svd.

Facken satsar nu tiotals miljoner kronor i olika medlemsvärvarkampanjer. När kampanjerna definieras som värvarkampanjer är ett strategiskt vägval redan gjort. Och det är viktigt att se det. Facken satsar på att rekrytera nya medlemmar och väljer bort kampanjer som syftar till att stoppa utflödet av medlemmar, exempelvis genom rena kommunikativa insatser eller olika former av lojalitetsprogram.

Inget fel i det, i alla fall så länge som man är medveten om att man har gjort valet och att man har grund för sitt beslut.

Man ska dock vara medveten om att en generell regel säger att det är 5-10 gånger så dyrt att attrahera en ny kund som att behålla en nuvarande, konstaterar Peter Erikson i Planerad kommunikation (Liber 2005).

Karolina Lindberg lyfter även fram en annan dimension i varumärkesarbetet när hon slår fast:

– Fackförbund har ofta mycket pengar och kan anlita bra reklambyråer. Men det blir tomma budskap när det inte är förankrat internt. Det finns ingen genväg, man måste bygga varumärket inifrån och ut.

Jag har vid flera tillfället lyft fram min skepsis mot TCO:s kampanj FacketForandras.nu. Jag vet inte hur pass väl den är förankrad i förbundens alla led men när kampanjen lanseras med dyr tv-reklam och en helt nyskapad hemsida känns det som om fackens förbiser en av sina största styrkor i en gammal hederlig SWOT-analys, nämligen organisationen i sig.

All kommunikation börjar inifrån och går ut. De börjar inte på en reklampelare eller i tv-rutan. Anställda och förtroendevalda ska ses som ambassadörer och nyckelpersoner i arbetet att värva medlemmar alternativt stoppa flykten. Ambassadörerna behöver inte bara ha kännedom och kunskap om kampanjerna utan det kommunikativa målet behöver riktas in på attityd och beteende.

När väl ambassadörerna är rustade kan dörrarna öppnas mot omvärlden och den definierade målgruppen.

Läs också min blogg Breven till Marlon.

 

Calle Fridén

13 februari 2008 18:50

Det finns en gåtfull paradox i hur fackföreningsrörelsen ställer sig till nytänkande. Visst, det finns en fara i att ifrågasätta för ifrågsättandets egen skull, men samtidigt måste man ju ändå våga omvärdera metoder som inte fungerar längre.
Vid sidan av TCO bedriver också LO en kampanj, som är mycket traditionell, med de vanliga praktiska frågorna som huvudtema. Nån som tror det kommer gå bra?
Idén om att satsa resurser på att bemöta vansinnigheter på nätet hade onekligen behövts i samband med Lavaldomen - men istället tog Byggnads långledigt över helgen. Vilket inte torde överraska nån.
Jag personligen tror att det dessutom finns goda rationaliseringsvinster att hämta i en ökad nätanvändning. Men det kommer naturligtvis ställa enorma krav på en åldrad funktionärskår

http://utsiktfranetttak.blogspot.com

 

Mattias

13 februari 2008 20:30

Calle!
Tack för att du tar dig tid att kommentera. Jag uppskattar verkligen dina kommentarer och att du öppnar för dialog.

Jag håller absolut med dig att det finns rationaliseringsvinster att hämta i en ökad nätanvändning.
Jag hoppas att inte minst mina tidigare inlägg har visat på det.

Det jag vänder mig mot är när man startar en sajt utan att leta reda på var mottagaren finns och utgå från mottagarens villkor och behov. Ett tydligt exempel på detta är i alla fall det jag har läst mig till TCO:s kampanj. Du som mottagare ska söka upp sajten bara för att sändaren TCO ber dig om att göra det.

Det är en stor skillnad om målgruppen redan finns på en elektronisk plats, som exempelvis i en community som Facebook. Då letar du upp mottagaren, inte tvärtom.

Från
    Kom ihåg mig
URL

Säkerhetskod
     

Kommentar

Denna debattartikel publiceras i dagens Aftonbladet. Denna version är något längre än den som publiceras i tidningen.    Kritiken mot den kinesiska regimen som rensar ut oliktänkande genom övervakning, fängslanden och tortyr är stark. I Sverige rikta...

   Hej!  Jag har flyttat. Du är välkommen att besöka mig på: http://sagamo.wordpress.com/ ...

Jag har flyttat till http://sagamo.wordpress.com   Pratade med Michael Blohm i eftermiddags. Vi var tidigare arbetskamrater på IF Metalls informationsenhet, numera är han ansvarig för bland annat internkommunikationen på Sveriges största verkstadsklu...

Jag har flyttat till http://sagamo.wordpress.com   Idag inleds seminarierna vid Tällberg Forum under den övergripande "How on earth can we live together? In search of the common sense". Som vanligt har arrangörerna med grundaren Bo Ekman i spetsen ly...

Jag har flyttat till http://sagamo.wordpress.com   Pratade med Maria Grafström projektledare på medieanalysföretaget Cision i eftermiddags. Maria som nyligen gav ut boken ”CSR: Företagsansvar i förändring” ska tala om corporate social res...